Una situación muy habitual en el mundo de internet es que una idea puede convertirse en un gran éxito entre los usuarios y, aun con ello, no resultar un negocio rentable. Pocos en España hemos oído hablar de Hulu, un sistema de vídeos online que, aunque menos conocido que el popular Youtube, es probable que en el presente año supere a éste en cuanto a ingresos, a pesar de que de momento sólo emite dentro de los Estados Unidos.

El siguiente texto es un extracto de un artículo más largo escrito por César Pérez Carballada para Marketísimo que reproducimos aquí con autorización de su autor.

(…) Los anunciantes están comenzando a volcarse de lleno a los vídeos en internet y algunos analistas predicen que está tendencia continuará en los próximos años. En el mundo de los vídeos online el claro dominante es YouTube, empresa que fue comprada por Google hace un par de años por nada menos que 1.650 millones de dólares.

Sin embargo, ningún anunciante ha decidido utilizar YouTube a gran escala. Tal como lo sintetiza Eric Schmidt, Consejero Delegado de Google; “es una gran éxito con los usuarios, ahora estamos esperando la monetización”.

El problema no es el formato, sino el contenido. Pocos anunciantes están dispuestos a poner sus anuncios en un sitio cuyos vídeos son mayoritariamente producidos por los usuarios, donde algunos pueden resultar ofensivos y la gran mayoría completamente aburridos.

Pero hay otras opciones que están avanzando en forma amenazadora sobre el reinado de YouTube. Una de las mayores promesas se llama Hulu.com

A principios de 2007 Jason Kilar recibió una llamada de un caza-talentos (“head-hunter”). Hasta ese momento era el encargado de la sección de vídeos en Amazon, pero dos compañías tradicionales –NBC Universal y News Corp., propietaria de Fox- habían decidido lanzar un servicio de vídeos en Internet desde cero y querían que Jason los guiara en la dirección correcta.

Jason entendió desde el inicio que “el mundo no necesitaba otro sitio de vídeos de usuario” con lo cual se enfocó exclusivamente en contenido profesional, y también logró convencer a sus empleadores que no debían incluir solo el contenido de las dos compañías, con lo cual incorporó contenido de más de 110 fuentes distintas.

A los anunciantes les encantó.

Si bien Hulu todavía está por detrás de YouTube, los usuarios están siendo cada vez más atraídos por su propuesta de valor. En Diciembre de 2008 se vieron 216 millones de vídeos en Hulu, con lo cual está cerca de convertirse en el segundo sitio más popular de vídeos online.

Y lo más importante, Hulu parece ser el único servicio de vídeos que tiene todo su inventario vendido. Así Hulu se encuentra en la rara posición de incrementar sus ingresos cada vez que incrementa su inventario con más contenido. Entre los más de 100 anunciantes que invierten habitualmente en Hulu están McDonalds, Bank of America y Best Buy.

Aunque todavía está lejos en términos de audiencia, algunos analistas estiman que Hulu superará en ingresos a YouTube en el 2009 ya que mientras YouTube tuvo ingresos de 100 millones de dólares en el 2008 y Hulu facturó 70 millones en el mismo año, ambas compañías generarían unos 180 millones de dólares en los EE.UU. durante el 2009.

Además del contenido profesional, parte del éxito de Hulu se debe a que los anuncios son cortos, menos frecuentes que en la TV y muestran una cuenta regresiva indicando cuanto falta para que se acaben. En algunos casos, los usuarios incluso pueden elegir qué anuncios quieren ver, para hacerlos más relevantes conforme a sus intereses. Como resultado, los anuncios resultan menos intrusivos, y como efecto añadido, tienen mayor recordación que los anuncios en la TV, otro elemento que los anunciantes aprecian.

En Hulu los usuarios pueden ver los vídeos gratuitamente pero solamente en “streaming”, en lugar de poder bajarlos (“download”), sin embargo esto no parece molestar a nadie. Tal como lo explica el fundador de otro sitio de vídeos llamado Joost “las películas y la TV son distintos de la música, ya que la gente los mira quietos, mientras que la gente escuchando música tiende a moverse, además la gente ve usualmente un programa una sola vez, mientras que pueden escuchar una canción una y otra vez”.

Adicionalmente, en Hulu los usuarios pueden ver los vídeos usando tan sólo el navegador, sin tener que bajar ningún programa, lo cual facilita enormemente su uso y amplía su base de usuarios. Ese factor fue la ventaja crucial frente a la otra promesa de videos online, Joost, la cual exigía bajar un programa, hasta que fue ampliamente superada por Hulu, y recientemente ha eliminado ese requisito.

El tener una “experiencia de uso” simple, también ha ayudado a Hulu en su lucha contra YouTube; por ejemplo, abajo se puede ver la página de “Gladiadores Americanos” un show de TV popular en EE.UU.

Mientras que la versión en Hulu es muy simple y facilita la navegación, la versión en YouTube es más compleja y dificulta el visionado de vídeos específicos.

Todavía es pronto para declararlo ganador, pero Hulu está demostrando que es posible monetizar los vídeos en Internet; entretanto, YouTube sufre la realidad de ser un fenómeno de usuarios, pero sin llegar a ser un negocio.

Los próximos 18 meses serán claves para comprobar si YouTube fue un “error muy caro” para Google, mientras tanto, la publicidad en Internet –ya sea en formatos gráficos, enlaces o vídeos online- seguirá creciendo, convirtiéndose en el último bastión de una industria que está siendo fuertemente afectada por la crisis.

Artículo completo por César Pérez Carballada

Marketísimo, una ventana al mundo del marketing

The Economist

Entrevista a Jason Kilar en Paidcontent